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解决方案时代 中国安防企业如何拓展海外市场?

时间:2018-04-18  来源:安全自动化  浏览次数:244

  从目前全球安防产业格局来看,中国安防已然成为了全球安防产业的主力军,在海外市场积极探索,实现了设备出货量以及解决方案在全球市场占比的节节攀升。市场需求与利好政策为中国安防企业“走出去”提供了良好的发展机会,而品牌自身的战略布局则直接关系到企业的海外营收成绩。

  2018年春节过后,上市安防企业陆续公布了2017年企业业绩快报,从报告中看,不少企业的海外业绩均取得了较为可观的增长。海外营收的增长主要源自三大驱动因素:一是国际反恐局势带来的持续性安防需求,二是国家积极鼓励企业“走出去”利好政策的推动,三是中国安防企业在海外市场的经验积累日趋见成效。

  海外市场战略布局重心调整

  纵观中国安防企业近十年的“出海”历程,大致经历了四个阶段的战略重心调整:

  第一阶段普遍采用代理出口的销售模式和“自有品牌生产+贴牌生产”的生产模式;第二阶段通过价格优势,逐渐积累海外商业资源,开启本土化布局,陆续设立海外分支机构,强势打开海外市场;

  第三阶段以“销售产品+解决方案”的模式延伸,由单纯的贸易出口转变成较高层次的技术输出和资本运作,通过在海外设立了多个分支机构和子公司增加更多本土化的营销服务与支持;

  第四阶段追随全球化趋势,专注于核心技术的积累,加强品牌建设,不断强化企业为用户提供快速、优质的端到端产品和解决方案服务的能力。

  业内大大小小的安防企业,除了几大巨头已经发展到三、四阶段外,其他中小型安防企业多数还在第二阶段努力奋进,但大家对于海外市场发展路线都有比较明确的认知:单纯提供产品的时代已经过去,海外安防市场正在进入解决方案时代。

  深圳市优特普科技有限公司海外营销总监Maggie即表示:“当下客户需求不再是分裂的,也不再只关注产品的功能、参数,而是希望安防企业能够根据他们的业务需求来提供更全面的整体解决方案,越来越多的海外当地代理希望我们给他们提供成套解决方案。”

  浙江宇视科技有限公司国际市场部龚剑认为这主要源自海外用户的关注点从“价格”到“价值”的转变。他以平安城市行业方案为例表示,如果只是端到端产品的打包出海,授人以“鱼”的形式,只会陷于低价竞争的红海。

  在海外市场中构建起企业的产品和服务价值,是“出海”安防企业共同的目标,这是一个长久的命题,进入到解决方案时代,企业该如何实现?

  Maggie认为,在此需求趋势下,中国安企需要走出去,走到客户当地的市场上倾听客户具体的项目需求,从而针对性地给客户提供成套解决方案。

  宇视科技龚剑谈到,“削足适履”与“量体裁衣”,效果完全不同,中国安防企业,区别于海外同行,需要更多地担负起布道的重任,将过去十年中国平安城市的建设经验、思路和规范传播出去,生态和格局建立起来了,客户感知的才是“价值”,而不只是“价格”。

  浙江红苹果电子有限公司营销经理陈雷对此表示:“我们利用比较成熟的方案(包括人员和目前安防市场上的一些成功的案例、项目)推广到海外市场,包括高端技术的应用以及整体智能方案的部署,与现有的方案有效地结合,形成新颖的解决方案。”

  本土化布局和品牌建设

  从产品销售到定制化解决方案,是企业在海外市场营销模式的变革,而对于所有企业来说,开拓海外市场的长线战略还是紧紧围绕着本土化布局和品牌建设。

  要想深入到海外区域市场发展,本土化布局是最行之有效的途径,不过要全面且深入的实现本土化,并非易事。宇视科技龚剑表示,海外市场的本土化建设不能一蹴而就,其节奏、形式均考验着企业的谋篇布局能力。品牌在当地的经营情况,市场环境,当地渠道体系建设情况等,均是本土化需要考虑的因素。本土化,利于厂商贴近最终用户,了解行业需求,提升响应效率。基于本土化搜集的项目需求,锁定用户痛点,开发用户爆点,这样的解决方案才更具竞争力。

  本土化需要的财力、人力、物力的高投入对于中小型企业来说是一个难题。Maggie谈到,建立自己的分公司或办事处投入较大,对企业的实力和员工的素质都有更高的要求。对于中小企业来说,目前比较合适的办法还是在当地找一些合适的经销商一起合作。企业可以定期对经销商进行拜访、交流,了解市场信息,制定销售策略。

  深圳市艾礼安安防设备有限公司国际业务部总监赵鹏同时也提到,不同体量的企业需要有针对性的切入。对于体量较小的中小型民族安企来说,在国际市场中找准价值定位,找寻一些细分市场的机会,优化产品品质和售后服务,也是争取在海外的项目市场中占得一席之地的有效途径。

  经过了前期野蛮生长的OEM时期,越来越多的厂商开始意识到在国际市场中品牌建设的重要性,它是一张企业在海外市场通行的“名片”,良好的品牌形象还能提升品牌的溢价空间。

  苏州科达海外分公司副总经理朱曙认为,认认真真服务好每个客户、合作伙伴,做更多的有良好口碑的成功案例,是企业不断提升品牌知名度与美誉度的路径。陈雷表示,品牌的溢价能力还是靠产品的品质、服务、口碑、内在服务能力,企业需要在这方面花费巨大的精力。龚剑强调,中国安防品牌需立足于“品”,才能有效提升品牌溢价空间。

  由于政治、经济以及文化的差异,中国安防企业在拓展海外市场的过程中,不仅要注重产品、渠道以及品牌建设。同时还应该特别加强信息安全以及知识产权这两方面的意识。在海外市场,尤其是欧美等尤其强调个人隐私和专利版权的国家,对于进口产品的要求更为严苛。

  在产品和服务中融入安全理念

  今年3月,美国社交媒体facebook因为用户信息泄露问题被舆论推上了风口浪尖,而这次事件也进一步加剧了大众对于互联网时代信息安全漏洞的恐慌。关于信息安全以及网络安全,这一点在安防领域更加受到关注,因为对接的主要是平安城市、智慧城市这一类的政府项目,对设备和系统的安全性能要求更高。

  过去几年国际市场上爆发的几起监控设备安全漏洞事件很多时候矛头都直指中国监控厂商,甚至许多国家的高端后台明文规定不使用中国品牌的安防产品,这其中有一部分关乎政治因素和国家利益问题,但也不能小觑其真实存在的技术漏洞,痛定思痛,由此也让中国安防厂商更加注重设备安全问题。

  朱曙表示,过去国内的确有一些企业在系统安全方面犯了低级错误。但现在,主流的品牌厂商几乎都已将设备安全作为产品的一个重点设计要素。他还特别强调这个部分没有捷径,只有在产品层面进行规范化的严谨设计,持续投入,才能有效避免类似事件再次发生。

  “作为厂商而言,一方面我们要把产品的安全设计做到极致,另一方面也要借助海外的安全监测中心的测试,用客观的测试报告去证实自己,相信质量与服务并无国界。”朱曙表示。

  网络安全的重要性不光体现在海外项目市场,同样在消费级市场也是C端用户极为关心的问题。智能家居企业深圳市新和创智能科技有限公司海外部总监李丹表示:“海外客户对安全和隐私特别注重,这点要引起我们足够的重视。作为设备提供商,在设备安全、服务器安全、防火墙安全方面都需要持续性地的投入,这样的投入也许平时看不出效果,但长此以往做到零事件、零投诉就是最好的效果。”

  随着物联网时代的到来,关于数据隐私的问题在2018年有了更明确的条例。欧盟“通用数据保护法案”(GeneralDataProtectionRegulation,GDPR)将于2018年5月25日正式生效。被称为“史上最严”数据隐私法的GDPR适用于全球,无论厂商是否在欧盟境内,只要其产品或服务在欧盟区销售,并且关系到保存与处理欧盟公民个人数据者都必须遵守,否则,企业可能将面临高达2000万欧元或4%年营业额的罚款。

  GDPR法案生效在即,这也给中国安防企业设置了新的“关卡”,值得在欧盟区有业务布局的中国安防厂商的引起重视。目前,业内已有部分安防厂商积极与国际专业检测认证机构达成合作,提前进行软硬件、隐私数据处理、应用程序、渗透性测试等方面的全面检测,以此来响应国际市场上对于物联网产品的隐私保护条例,同时这也反映出中国安防企业对于信息安全与网络安全的保护意识上升到了新的高度。

  加强知识产权意识应对“专利战”

  除了网络安全问题,在国际市场竞争中,还有一点需要中国安防企业特别注意,即欧美国家较为擅长的知识产权手段。今年3月,美国总统特朗普正式签署了针对中国“知识产权侵权”的总统备忘录,而这也是中美贸易战的一部分。在美国签署备忘录的同一天,美国科技公司英特尔就迫不及待地针对中国知识产权发起进击,起诉中国国家商标委和中国安防企业宇视科技。

  无独有偶,就在同一时期,美国国际贸易委员会(ITC)发布公告称,对门禁系统及其相关组件(Inv.No.337-TA-1016)作出337调查部分终裁,认定涉案企业存在侵权行为,发布禁止令,恰巧本次被判侵权的也是两家中国公司。

  行业相关专家对此指出,美国所谓的知识产权之争其实是为了遏制中国的本土科技企业,尤其是“中国制造2025”涉及的相关高新技术企业,高科技行业将成为本轮中美贸易战的主战场。而在这种形势之下,更加激起了中国高科技企业知识产权和专利意识。

  据中投顾问发布的《2017-2021年中国智能安防行业深度调研及投资前景预测报告》分析显示,美国、日本、中国、韩国已成为智能安防领域的主要技术原创国,其专利申请量占全球80.5%,但与美国、日本相比,中国的专利申请量仍然存在较大差距。

  不过,近几年来,中国安防企业在自主研发上的投入逐年递增,龙头企业的研发投入更保持在7%~10%左右,巨大的研发投入带来了自主研发创新技术的持续提升,为专利的申请奠定了过硬的资质条件。

  尤其进入到国际市场竞争环境中,把握知识产权成为更多安防人的共识。知识产权的优劣已经成为了衡量企业参与国际竞争能力高低的重要指标,成为安防企业在国际市场上成果转化的有效途径。加强知识产权和专利意识,不仅能助力中国安防企业在海外市场快速建立可信赖的品牌形象,更能在遭遇霸权打压的时候变被动为主动,在西方知识产权保护的游戏规则中争取中国制造的话语权。

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